60% потребителей покупают товары только тех брендов, с контентом которых постоянно знакомятся в интернете — к такому выводу пришли в Content Marketing Association. Контент и реклама работают на узнаваемость — обязательное условие продаж.
Что такое узнаваемость бренда?
Узнаваемость компании или продукта (brand awareness) — это уровень осведомленности потенциальных покупателей, способность вспомнить бренд в разных ситуациях.
Для компаний и торговых марок, которые уже вышли на рынок, выделяют три степени узнаваемости:
Top of mind — это первый бренд, который приходит на ум при упоминании категории товаров. Например, для газированных напитков таким брендом может быть Coca-Cola, для общепита — McDonald's.
Brand recall — спонтанная узнаваемость. Пользователь вспоминает название бренда или продукта без подсказок, даже не видя логотип. При упоминании категории товаров человек назовет вашу торговую марку в одном ряду с другими представителями рынка. Например, ответ на вопрос «Какие авиакомпании вы знаете» будет: Аэрофлот, S7, Россия. Цель любой пиар-кампании — увеличение спонтанной узнаваемости, которая показывает, что в сознании потребителей продукт стал одним из лидеров.
Brand recognition — узнаваемость с подсказкой. Аудитория вспоминает название продукта или компании, если видит упоминания бренда, логотип, брендированную упаковку.
Для чего нужна узнаваемость бренда?
Увеличить продажи. Чем больше разных товаров на полках или в интернет-магазине, тем труднее потребителям выбрать. Когда продукты схожи по характеристикам, покупатели делают выбор в пользу брендов, с которыми они уже знакомы. Так узнаваемость влияет на объемы продаж.
Удержать клиентов и увеличить средний чек. Узнаваемость бренда компании — инструмент допродаж. Если продукт устраивает потребителя, он предпочтет остаться с вашим брендом, а не тратить время на поиски и выбор замены. Как правило, это работает даже при повышении цены — клиент который хорошо знает бренд, понимает, за что он платит.
Сделать продвижение более эффективным. Чем больше людей знает о вашем бренде, тем больше ваша «теплая» аудитория. При грамотном маркетинге такая аудитория быстро двигается по воронке продаж от осведомленности о вашем продукте до покупки. Также узнаваемость дает бренду новый способ продвижения — «сарафанный маркетинг», когда клиенты сами становятся промоутером вашего бренда. По данным AdRoll, в зависимости от отрасли «сарафанное» радио может обеспечить до 29% конверсий.
Как повысить узнаваемость бренда?
Когда ваша цель — увеличение узнаваемости бренда, важно действовать комплексно и работать с разными инструментами и каналами. Есть несколько основных направлений работы.
Связи с общественностью
Public relations (PR) создает позитивный образ бренда. PR-инструменты для работы с популярностью бренда:
Пресс-релизы, пресс-конференции и брифинги для публикаций в профильных изданиях. Событие компании, например, запуск нового продукта, может стать инфоповодом для СМИ. Публикации хорошо работают на старте, когда надо познакомить аудиторию с продуктом.
Экспертные комментарии представителей бренда по важным инфоповодам. Этот инструмент подходит для увеличения и измерения узнаваемости как в b2b-, так и в b2с-сегменте. Если эксперт помогает разобраться с тем, что волнует аудиторию, доверие к компании растет. Например, когда стало известно о новых правилах запуска рекламы, digital-платформа Сегменто провела вебинар, где эксперты помогли разобраться в теме, актуальной для каждого участника рынка.
Участие в профильных мероприятиях и проектах: конференциях, выставках, митапах, подкастах, круглых столах. Так бренд показывает свою экспертность и повышает доверие аудитории.
Спонсорство мероприятий. Посетители мероприятия видят брендированное оформление, получают подарки от спонсора. Таким образом растет узнаваемость и лояльность потребителя к торговой марке. Особенно, если спонсируется крупное мероприятие: Олимпиада, спортивные соревнования, фестивали.
SMM-продвижение
Поднять узнаваемость бренда позволяет грамотное и системное SMM-продвижение. Соцсети помогают брендам не только продавать, но и делать гораздо больше: оставаться в поле зрения потребителя, создавать позитивные ассоциации, давать аудитории пользу.
Основные инструменты для повышения узнаваемости бренда в социальных сетях:
Розыгрыши;
Сотрудничество с блогерами;
Брендированные изображения;
Контент, который хочется репостнуть;
UGC — контент, созданный подписчиками (отзывы, отметки, челленджи).
Контекстная реклама
Контекстная реклама повышает узнаваемость бренда до 80% — это определили в результате исследования Google и Ipsos MediaCT в 2014. Это хороший способ напомнить о себе в момент, когда потребители делают выбор и принимают решение о покупке: посещают сайты и интернет-магазины, собирают информацию о продукте в поисковиках. С помощью контекстной рекламы бренды получают доступ к теплой аудитории — пользователям, заинтересованным на данный момент в покупке.
Медийная реклама
Медийная реклама увеличивает узнаваемость и популярность бренда, а также лояльность потенциальных клиентов. В рекламной кампании, направленной на брендинг, можно привлечь разные каналы взаимодействия с пользователями: видеоролики, онлайн-игры, интернет-магазины, мобильные приложения, чаты.
Идеи для развития узнаваемости марки:
Брендирование страницы на маркетплейсах;
Преролл-ролики на YouTube;
Реклама в онлайн-картах;
Баннеры в мобильных играх.
SEO повышает узнаваемость, когда сайт попадает в топ выдачи в поисковых системах. SEO-продвижение, как и контекст, повышает осведомленность о бренде и продукте. Оптимизация по ключевым словам позволяет бренду напомнить о себе в нужный момент, когда клиенты ищут пути решения своей проблемы — вводят ее в поисковик. Работа с лидерами мнений Привлечение известных личностей, совпадающих с ценностям аудитории, помогает повысить лояльность, создать имидж бренда и сделать торговую марку запоминающейся.
Согласно исследованию 2018 г., 75% молодых людей доверяют инфлюенсерам и готовы приобрести тот товар, который рекомендует их кумир. Также коллаборация создает инфоповоды, стимулирует упоминание компании в СМИ и помогает расширить аудиторию. Так, «Газпромбанк» делает лицом рекламной кампании певицу Zivert, банк «Открытие» — рэпера Баста, а «Сбер» приглашает на ПМЭФ-2021 блогера Даню Милохина.
Распространенная практика — рекламные интеграции у блогеров. При верном выборе блогера его подписчики будут совпадать с вашей целевой аудиторией. Как правило, аудитория инфлюенсеров более лояльная, поэтому реклама приносит новые лиды и увеличивает осведомленность о вашем продукте.
Реферальная программа
Программы формата «приведи друга и получи бонус» — рабочий метод повышения узнаваемости торговой марки. По данным Nielsen, 92% потребителей верят рекомендациям друзей и семьи, больше, чем любому виду рекламы. Чтобы вашу компанию рекомендовали, важно обеспечить клиенту выгодные условия сотрудничества: скидку, бонусные баллы, подарки к следующему заказу и т. п.
4 шага для увеличения узнаваемости бренда
Определите уровень узнаваемости вашего бренда
Узнайте, в какой точке ваш бренд находится сейчас с помощью анкетирования. Проанализируйте трафик на ваш сайт и поисковые запросы о бренде.
Запустите комплекс мероприятий для продвижения
Этот этап потребует вложений и времени. В комплексе на увеличение узнаваемости работают PR-активности, SMM, SEO, медийная и контекстная реклама, работа с лидерами мнений.
Подключите исследование Brand Lift
При запуске медийной рекламы запустите исследование Brand Lift, чтобы оценить результаты кампании и скорректировать дальнейшее продвижение.
Оцените результаты
Определить, какие результаты принесла имиджевая рекламная кампания можно с помощью: мониторинга соцсетей и СМИ, анализа поисковых запросов и маркетинговых показателей, анкетирования.
